Este site contiene 143 posts escritos entre febrero de 2008 y noviembre de 2011 en el blog Comocomunicar.com. Tras este periodo, he decidido elegir un tema más enfocado en mis actuales investigaciones y el resultado es un blog sobre Crisis Online: Reputación y Riesgo 2.0 que se encuentra en www.carlosvictorcosta.com. Gracias por todos los comentarios, apoyo e interés en estos casi 4 años. Seguimos en contato en www.carlosvictorcosta.com
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Como último comentario del blog Comocomunicar.com, he decidido hablar de un tema que es muy especial para mi, y que, por supuesto, tiene mucho que ver con comunicación. Quiero compartir con vosotros mis impresiones sobre lo que está pasando, desde un punto de vista de la comunicación, con la ciudad donde he nascido he vivido hasta agosto de 2007, cuando me he trasladado a Madrid.
Río de Janeiro ha pasado un fin de semana histórico, con la recuperación de un pedazo de la ciudad abandonada por el poder público hace más de 50 años. Una parte de la ciudad donde viven 100 mil personas conocida como la Favela da Rocinha. La “reconquista” de esta parte de la ciudad es noticia en todo el mundo atiende a un cambio drástico en las políticas de seguridad del estado del Río de Janeiro, que empezó, a partir de 2008, a re-enfocar la manera con que el problema era tratado. Ya había comentado sobre este tema en este post, hace justo un año, cuando ocurrió otra histórica operación en otra gigantesca favela.
Creo que una de las principales acciones de esta nueva política de seguridad también ha sido la de cambiar las percepciones de la sociedad sobre el problema de la violencia. Es decir, la comunicación jugó un rol estratégico en un nuevo momento político. Este cambio fue llevado a cabo por un nuevo discurso y una nueva retórica que fueron utilizados por el poder público para intentar convencer a los desesperados electores y ciudadanos de Río de Janeiro que algo – aunque drástico – tenía que ser hecho para combatir a la violencia. El gobierno del estado del Río pasó a llamar, a partir de 2008, de “pacificación” a la estrategia de retomar los espacios urbanos que estaban bajo control de los traficantes.
La elección de esta palabra estaba correcta, porque, si pensamos bien, la guerra, quien ha empezado, fueron los traficantes. Haciendo de rehenes los habitantes de las favelas de Río, utilizándoles como escudos, sometiéndoles a su arbitrio y afrontando a los demás moradores del resto de la ciudad con atracos y asesinatos.
Dueños de la tierra, señores de la ley no escrita, los traficantes se creían indestructibles en sus bunkers en el alto de inmensas comunidades de gente humilde. Algunos habitantes más desesperados ya se creían en un mito (también construido a base de la comunicación): los traficantes eran invencibles, restaba convivir con esta situación . De hecho, bajo la complacencia de la opinión pública congelada en percepciones equivocadas sobre como afrontar el problema de la violencia urbana, bajo la corrupción de la policía y de la incompetencia de los gobiernos de los últimos 40 años en Río de Janeiro, los traficantes y todos sus cúmplices ya estaban logrando una casi invencibilidad – de manera muy peligrosa para todo Brasil, como ocurrió con Colombia, y como está ocurriendo en México.
Pero Río de Janeiro se hartó de la retórica vacía de los últimos años y la falta de acciones concretas y buscó la paz a través de la fuerza de su policía y de los agentes de la seguridad convocados para esta misión de alto riesgo. Aunque sea triste ver que para ponerse en orden en una ciudad hay que recurrir a aparatos de guerra, como hemos visto en las fotos, lo más triste es saber que en Río de Janeiro – una de las mejores ciudades del mundo para se vivir – personas como yo decidieron cambiar de ciudad y de país para poder vivir con tranquilidad con su familia. Para se tener una idea de cómo estaban las cosas, en 2010, Río de Janeiro tenía una tasa de 26,22 asesinatos por 100 mil habitantes, mientras Madrid tenía una tasa de 0.27.
Es todavía muy pronto para saber si lo que está pasando ahora tendrá efecto duradero. En principio, los indicadores de criminalidad están en caída desde que empezó la estrategia de la «pacificación», que no es compuesta solamente por la ocupación de las favela, sino que comprende todo un nuevo modelo de gestión de los espacios urbanos retomados, con obras y atención a los ciudadanos de las favelas. Así me quedo feliz al ver que las percepciones sobre el problema estén cambiando, y que las soluciones, por más radicales que parezcan, estén llegando y que poco a poco Río comience a respirar libertad en sus calles, sea en la favela o en la playa. Estuve en Río en agosto y en definitiva ya es otro aire. La acción del final de semana es una más para construir un excelente camino para el Mundial de fútbol de 2012 y para las Olimpiadas de 2016, que funcionan como causa y consecuencia de todo este esfuerzo de reorganización de la cuidad. Ojalá estas acciones en búsqueda de la paz logren mantenerse tras estos dos eventos. Será – entonces – el comienzo de una nueva era para la imagen de Río de Janeiro, de Brasil y para todos que aman la Ciudad Maravillosa.
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Una de las características de la persuasión publicitaria es el uso de figuras de retórica, como las hipérboles: exageraciones con el objetivo de aumentar la potencia del mensaje. Es como una palabra en esteróides.
Este recurso frecuente – tanto en el texto como en las imágenes – encuentra cada vez más dificultades de ser usado pues la sociedad se encuentra cada más exigente y crítica con los trucos publicitarios.
Dos recientes ejemplos del desgastado que está este recurso y sus riesgos ocurrieron con el marketing de los productos de Honda y Reebok. Decir que un motor es “ecológico” es algo fácil e interesante en estos tiempos “sostenibles”, pero hay que probarlo. Y decir que unas zapatillas hacen los culos más bonitos, también.
¿Eso significa que las afirmativas contudentes de la publicidad tienen sus días contados? Sí y no. Sí, si estas hipérboles son tan solo recursos para rellenar el vacío de la argumentación persuasiva, es decir, cuando no hay contenido en el producto que pueda generar la venta por sus características tangibles. Y no, cuando se encuentra algo probado que debe ser presentado de manera convincente, pero sin ultrapasar los límites de la fidedignidad. Eso significa que los anunciantes deben ser cada vez más prudentes, y los creadores publicitarios, más creativos, pero con un pie en la veracidad.
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La manera encontrada por Jonathan Mak, estudiante de 19 años de design en Hong Kong, de homenagear a Steve Jobs es la manera que también me sumo a este adiós precoce a un genio del marketing, del design y del liderazgo.
Y como este viernes, para mi, no está para fiestas, dejo esta canción de Aimee Mann que habla de búsquedas, desilusiones y abandono: hay que espabillarse y seguir adelante.
Coca-Cola está incluyendo algunos nuevos ingredientes a su centenaria receta secreta. Es lo que nos cuenta su CEO, Muhtar Kent, en reciente entrevista a la Harvard Business Review. Cuando un CEO de Coca-Cola habla, nosotros de marketing escuchamos. Pero también reflexionamos.
1) Diálogo:
“Coca-Cola tiene la mayor base de fans de Facebook que cualquier otra marca – y eso no fue creado ni siquiera por nosotros", dijo Kent. "Todavía es necesario una gran publicidad, pero eso es sólo parte de un diálogo." Y completó: "En el pasado teníamos una publicidad “premium” para crear una impresión eficaz en los consumidores, ahora los consumidores tienen mucho más poder. Es necesario comunicarse con ellos."
Reflexión: Es curioso. “Comunicarse con ellos”. ¿Pero no era eso que siempre hicieron las comunicaciones de marketing para vender sus productos, usando mensajes de marca potentes? ¿Entonces Coca-Cola no se comunicaba con sus consumidores? ¿Qué significaría esta búsqueda por diálogo? Tal vez él esté referiéndose a la búsqueda de Engagement, con el fin de la comunicación unidirecional y utilitaria por parte de las marcas. Yo tengo una idea sobre eso de diálogo, que comparto con vosotros en esta matriz:
Por "Visibilidad", entiendo lo que una marca consigue a través de las acciones de comunicación de marketing, básicamente, Awareness (o Notoriedad). Por "Acción" me refiero a la capacidad de una marca en generar respuestas, pero no las habituales, de consumo. Son acciones que generan una involucración psicológica cumulativa en la relación marca/consumidor o, aún mejor, marca/ciudadano.
2) Carácter:
Una de las cosas que más me llamaron la atención en la entrevista del CEO de Coca-Cola fue este otro comentario: "Hoy, los consumidores están comprando productos no solo por la calidad sino también porque creen en el carácter de las empresas que producen esos productos", dijo Kent. "Del mismo modo, la sostenibilidad se está convirtiendo en una prioridad para muchos compradores, y tiene que ser integrados en su negocio en lugar de insertarse en su informe de responsabilidad social corporativa", concluyó.
Reflexión: ¿Empresas de carácter? Primero era la imagen, ahora, la reputación. ¿Estaríamos entrando en la era del "carácter corporativo"? Mientras los dos primeros conceptos son de naturaleza perceptual, el carácter tiene más que ver con la identidad y con las prácticas reales de la organización. En un mundo donde las personas quieren ver las empresas a través de las lentes de la transparencia (y para eso cuentan con la hipercomunicación offline y online), es probable que sea cada vez más difícil "gestionar percepciones" y que la tarea de aquí para delante sea gestionar el carácter de una organización. Algo que seguramente debe ser una de las principales – y más difíciles – funciones de un CEO y de sus líderes, apoyados en la Gobernanza Corporativa, la Ética y la Responsabilidad Corporativa.
Enlace: la entrevista del CEO de la Coca-Cola para la HBR.
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¿La publicidad española es creativa? No tengo la respuesta, y quería saber qué opináis. Pero estuve en Brasil de vacaciones, y algunos anuncios me hicieron recordar cuando la publicidad brasileña era, sin duda, una de las más creativas del mundo (años 80 y 90, principalmente). Quería compartir con vosotros tres ejemplos. Como toda buena publicidad, está muy anclada en características de la cultura local, en este caso el sentido de humor brasileño, pero sin perder la «universalidad». Pero con alguna explicación y un poco de buena voluntad (es lo que ocurre en los festivales internacionales para juzgar anuncios de todas las partes del mundo) creo que es posible disfrutarlas y verificar que, de hecho, son tres muy buenos ejemplos de adecuación y creatividad.
“Los Ponéis Malditos”, todo un fenómeno: anuncio para destacar los 172 caballos del todoterreno Nissan, comparado a de los coches de la competencia, que en lugar de “caballos” tienen simpáticos “ponéis”, muy “melosos”. La música es la pieza-clave de la idea para viralizar la campaña en Internet: es tan pegadiza que, al final del spot, un pony con cara de pocos amigos amenaza con una maldición “Si tú no envías este enlace a 10 amigos, jamás dejarás de escuchar esta canción en tus oídos!”
Otra, menos exitosa, pero que se parece un poco con la idea anterior, tiene que ver con un cantante popular en los 80 con un único éxito, llamado Biafra. Su canción también era muy pegadiza y la gente hoy se marea cuando la escucha. Pues un ladrón tampoco aguanta escuchar al pobre Biafra con su estilo inconfundible, dentro del coche que el ladrón quería robar. El punchline: «Si tu coche no viene con el Biafra, mejor hacer un seguro Bradesco. Por si acaso…» Puro nonsense.
Esta campaña del Fiat 500 también utiliza el recurso de la auto-ironía, cuando dice “para ser un gran actor, no hace falta ser grande; para ser un cochazo, tampoco”. Usa un conocido actor de culebrones mediocre (en interpretación exageradamente mala), de 1,90 m, al lado del pequeño gran actor Dustin Hoffman.
Los tres anuncios tienen producción sencilla, pero grandes ideas. Anuncios que, en muchos casos, son mejores que los programas, y que el día siguiente forman parte de las charlas en las casas y en los bares, generan comentarios en la prensa, y acaban por formar parte de la cultura popular. En general, los productos ganan con ello, porque se destacan de los demás, de una manera más amable. Creo que creatividad publicitaria es para eso, ¿o no?
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Imposible hablar de Steve Jobs hoy sin acordarse del anuncio "1984". Una anuncio que generó incluso un libro sobre su proceso de creación y venda para la directoría de Apple, que temía por su creatividad y osadía.Esta historia es contada en muchos artículos también y clases de marketing, y para mi ejemplifica claramente lo que quería decir en mi post sobre el anuncio de Nivea y el proceso habitual de aprobación de los anuncios: fue una idea cuyas alas no fueron cortadas. Y quien estaba por detrás de esta decisión era Jobs. Un anuncio hasta cierto punto basado en una idea óbvia (año de 1984, IBM como el Big Brother de la tecnología), pero que sin duda asustó a muchos por expresar de manera tan contudente lo que todos tenían en la cabeza – además de su coste de producción, utilizando nada menos que Riddley Scott en la dirección (ya muy famoso por Blade Runner). Una lección de creatividad contra los cánones de la publicidad y la tradicción en el marketing.
Enlace recomendado: más sobre la historia del anuncio "1984" de Apple.
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Apple acaba de ser despedida. Steve Jobs anunció que deja sus funciones como CEO de la empresa. Ésta deja, a partir de ahora, de formar parte de su rutina diaria profesional. ¿Qué hará Apple? Sin Jobs, Apple es como una manzana sin la color roja – posible pero… no es lo mismo. La empresa tendrá que buscar ahora su propio camino, sin su padre exigente (echando broncas históricas en sus empleados en búsqueda del producto perfecto), amigo en las horas difíciles (cuando regresó a la empresa para salvarla) y amante dedicado (habiendo mordido la manzana muy joven solamente abandonandola cuando su salud ya no le permitía más el mismo grado de entrega). Pues Steve Jobs era todo eso a la vez, y es muy difícil que alguien cumpla todos con estos papeles con el mismo brillo.
En mi última clase de julio en la EOI había comentado que los EEUU produjeron grandes líderes empresariales en el siglo XX, desde Alfred Sloan (General Motors) en los años 30, pasando por Iacocca (Chrysler) y Welch (General Electric) en los 80, Gerstner (IBM) en los 90, pero en mi opinión Steve Jobs era el más grande de todos. Porque consiguió dos grandes hazañas: crear una empresa exitosa de la nada, cuando la fundó, y salvarla de la nada, cuando fue llamado para evitar que la hundiesen – y revolucionar por segunda vez su industria y, de cierta manera, el mundo.
Para eso, Jobs contaba con un gran time de colaboradores, pero sobre todo con su faro empresarial, su alto nivel de exigencia y su buen gusto (el famoso “taste” desarrollado con influencias de la contracultura de los años 60 y el espíritu de California). En fin, en medio a todo eso se destacaba su intuición, confirmando lo que Einstein ya nos decía: “La imaginación es más importante que el conocimiento”.
Como los Beatles – a los cuales Jobs tanto amaba – y que un día dejaron de existir, seguramente vamos echarlo de menos, por eso nos resta tan solo decirle:
“Steve: you did a superb job. Thanks!”
Enlaces:
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Regresamos de las vacaciones algo leves y bien humorados, así que quiero comentaros sobre un episodio ocurrido con la publicidad de una gran marca, Nivea.
Creo que el arte de se aprobar anuncios es tan importante como el arte de crearlo. Mientras en la creación se da alas a la imaginación, es en el proceso de aprobación, role del cliente, que estas ideas son bajadas a la tierra, y eso es un trabajo de equipo necesario. En este proceso, ocurren algunas cosas:
1) La idea, con alas, es aprobada: es cuando grandes ideas son generadas, por parte de la agencia con la complicidad del cliente.
2) La idea tiene sus alas cortadas y es recusada indevidamente: en general por ignorancia o miedo del cliente, o por falta de habilidad de la agencia en "venderla".
3) La idea es ajustada o recusada: muchas veces las ideas de la agencia son casi “private jokes”, es decir, publicidad para publicistas, sin valor comercial. A veces, también, son inadecuadas, impertinentes, de mal gusto, o, simplemente, no siguen el briefing. El cliente tiene que tener los ojos abiertos, la sabiduría y los cojones de hacerse imponer en estos casos (pero sin perder la ternura, por supuesto) y hacer las correciones necesarias, o recusar la propuesta creativa.
Creo que el caso de Nivea es el tercero. Una idea muy floja, ejecutada con mal gusto y que podría afectar algunos sentimientos más sensibles. En mi opinión no hay racismo contra los negros (incluso porque también hay un hombre blanco en uno de los anuncios), y el concepto creativo es el de transformar los cavernícolas en civilizados, independiente de su color de piel. Una idea gasta y, como comenté, mal ejecutada, pero en tiempos políticamente correctos, faltó cuidado por parte del cliente y, quizás, un nivel de exigencia mayor suyo para evitar el imbroglio que se siguió: el anuncio fue criticado por sus posibles tintes racistas, y Nivea tuvo que cancelarlo y emitir un pedido de disculpas en Facebook.
Seguramente, una vez más, la culpa ha sido del becario.
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La sociedad de la “Hyper Communication”, de las redes, ¿hasta que punto nos están haciendo más productivos y/o felices? Estamos viviendo, en las palabras de Manuel Castells, en una Sociedad de la Información, ¿o en una Sociedad de la Distracción (en mis humildes palabras)? Castells comenta que en muchos casos no se trata de comunicación lo que hay en la red, sino que una “auto-comunicación”. Es decir, hablar con el ombligo.
Según información que conocí en TED Plaza Cibeles hace una semana, los niños pasan 900 horas en la escuela, 1900 en su casa (sin estar en frente a una pantalla de ordenador o consola) y 2000 horas en frente a una pantalla. ¿Estarían cambiando la caja tonta por la consola tonta?
En relación a los adultos, veo también que estamos en miles de redes sociales, miles de eventos, conferencias, etc. Coleccionamos información, bookmarks y “friends”, somos etiquetados y convocados para actos, eventos y grupos.
También incorporamos a nuestras vidas cosas como:
Creo que, como dice el estudio de Stanford, estamos viviendo mucho la “exploración” de las informaciones, pero poco la “profundización” y poco a poco nos quedamos expertos en lo irrelevante.
Nos falta, en esta Sociedad de la Distracción, algo que hace la diferencia entre quién sabe lo que quiere y consigue lo que quiere: foco.
En tiempos de crisis como estos, creo que eso es imperdonable. Hay un coste de oportunidad en toda esta cuestión, porque, como una sociedad, si perdemos tiempo con lo accesorio y dejamos de hacer lo fundamental, no conseguiremos salir tan pronto de este agujero. Y cada vez más surgirán otros temas, invitations to connect, quedadas y reuniones para quitar nuestra atención al lo que realmente nos interesa en nuestras vidas.
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¿Qué es más importante: el amor eterno y fiel, o el estoy por ti inmediato y imprevisible? La pregunta tiene su sentido delante de las posibilidades que las redes sociales puden generar en términos de engagement y de medición del comportamiento del consumidor.
“Amar en las redes sociales es…” tener una base de “fans” que son de hecho fans, abogados de la marca que generan boca-a-oreja positivo y defienden la marca en situaciones de crisis. Gente que da feedback útil a la empresa, que genera información relevante sobre su comportamiento como consumidor. Eso se consigue con la reputación y el brand equity. Si existe el requisito de una conexión emocional de la marca y si se percibe la marca de manera favorable y relevante en el contexto institucional, ella tendrá mayores posibilidades de generar algún tipo de trasladar esta relevancia para generar una conversación en las redes sociales, que sea buena para los dos (marca y consumidor). Caso contrario, vamos al segundo escalón, no menos importante, pero distinto, a continuación.
“Me gusta en las redes sociales es… “ apretar el butón de Facebook. Algo instantáneo, pavloviano, acción-reacción. ¿Los consumidores pueden actuar así? Claro que sí. Estimulamos el comportamiento del usuario de Facebook mediante a sorteos, regalos, e ya está: nuestra base de fans aumenta, como podemos ver el la gráfica, donde productos como Oreo, Skittles y Converse tienen un número muy elevado de seguiros. Pero… y la fidelidad, la continuidad, las ventas, ¿cómo queda el día siguiente? Estamos en el territorio de las modas, y eso puede explicar porque Justin Bieber tenga más influencia que Barack Obama en las redes sociales. Está correcto si entendemos “influencia” como la capacidad del placer inmediato, de la diseminación instantánea de informaciones por la red, pero no está si entendemos "influencia" como una capacidad duradera de cambiar las personas y el status quo. El riesgo, sin embargo, es que uno creya que cantidad pueda significar calidad, y el grado de abandono o inactividad sea el precio que se pague por esta popularidad. Fans, en mi opinión, no se compran, se conquistan.
“Odio en las redes sociales es… “ un sentimiento muy fuerte y peligroso. Está claro que la negatividad tiene una fuerza que muchas veces es mayor que el sentimiento positivo. Es decir, grupos de odio (o simplemente de protesta) pueden ser más activos, fieles y eficaces en sus objetivos comparados a los grupos que están ahí simplemente para disfrutar de las cosas buenas de la vida. Las redes sociales tienen la capacidad de galvanizar esta fuerza en movilizaciones, resultando en revoluciones, boicots, o campañas de difamación. Eso puede ser muy bueno, dependiendo del lado que tú y tu marca esté, claro.
En resumen: busca el amor, si puedes; aprovecha todos los momentos felices, mientras duren; tenga cuidado con el odio, esté preparado para cuando él llegue. Las redes sociales son herramientas de comunicación, debemos tener en cuenta que será el tipo de relación y el momento el que va a definir lo que se puede obtener de ellas.
Enlace:
Artículo de Ad Age comenta la confusión con las métricas en los medios sociales.
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